En 2011, Ron Johnson, uno de los cerebros detrás de la Apple Store, fue contratado para resucitar la cadena de comercio minorista JCPenney. Por entonces, me pidieron que escribiera un artículo sobre si Johnson tendría éxito. Mi impresión era que fallaría – no porque no entendiera las necesidades o careciera de la creatividad o del conocimiento. Fallaría porque los clientes, accionistas y gestores de JC Penney no tendrían el estómago de para soportar lo que Johnson tendría que hacer para revivir la compañía.
Johnson entendió que para que naciera el nuevo JC Penney el viejo tendría que morir.
Y aunque podemos valorar los métodos de Johnson con los gestores el resultado final no habría cambiado. Falló porque JCPenney se sintió mejor como estaba que arriesgando hacia una resurrección.
Han pasado seis años y la misma enfermedad afecta al sector. Todo el mundo habla de la necesidad de una disrupción, innovación y cambio, pero nadie hace nada. Muchas marcas hablan sobre innovaciones que cambiarán el juego, pero lo que vemos son repeticiones tibias de conceptos existentes y viejas ideas. Los comercios carecen de la voluntad o la percepción de que necesitaban un cambio radical ya.
Además de la terquedad, hay un gran número de expertos diciendo que el apocalipsis del comercio tradicional está magnificado. Aceptan que en 2017 cerrarán 8.642 tiendas sólo en EE.UU., pero siempre lo cambian a su favor diciendo que el cielo no está cayendo sobre nuestras cabezas y que no es demasiado preocupante. Bueno, pues el tiempo de las preocupaciones ha pasado. Estamos bien dentro del territorio ‘cágate’ (“shit-yourself”).
Dicen que el cambio pasa lentamente y después rápido. Esto es una idea de lo que rápidamente puede implicar. Espero que mis ideas agiten nuevas conversaciones en tu organización y empieces a actuar tan rápido como sea.
El e-commerce pronto impulsará la mayoría de las ventas
No necesitas multiplicar un número pequeño por otro muchas veces para obtener un gran número. El comercio minorista crece globalmente a un ritmo del 12-35%, según donde hagas negocios. En EE.UU., por ejemplo, si nada cambia, el e-commerce supondrá el 25% del comercio minorista en seis años. En el Reino Unido esa cifra podría exceder el 30%. Lo más curioso es que en tres años — Amazon, Alibaba y eBay — controlarán el 40% del comercio mundial. Y esto es sólo el calentamiento. En 15 años, el e-commerce sobrepasará el comercio convencional en los países desarrollados gracias a las nuevas tecnologías.
Los productos se rellenarán solos
La próxima revolución en el e-commerce vendrá cuando nuestros productos conectados empiecen a trabajar por nosotros. Las tres bolsas de comida para perros vacías tendrán la capacidad de pedirse a la tienda. Utilizar el antepenúltimo pañal en la caja disparará la petición de otra caja. La bombilla que está a punto de apagarse pedirá su sustitución. Lo sensores en tus zapatillas de correr pedirán el cambio cuando lo valoren necesario. Estos otros cientos de objetos gestionarán su propia sustitución y lo harán con la mínima intervención de los consumidores.
Deja de pensar en producto y piensa en producciones.
Amazon ya está ofreciendo consultas en casa para hogares conectados porque saben que la empresa que conecte los hogares de los consumidores es dueña del consumidor. Si optamos por Amazon, Google, Walmart o cualquier otro proveedor, elegiremos un meta-servicio que gestione la mayoría de nuestra rutina y compras regulares. El e-commerce no será algo que hacemos sino algo que es. En 20 años la idea de empujar un carrito por la tienda será de risa.
Amazon será el catálogo de Sears del futuro
Los días de hacer click en las fotos de una pantalla acabarán en una década. Amazon ya lo sabe y potencia su plataforma de servicios de voz Alexa y servicios sobre Echo. Pero, aunque parece invencible hoy, Amazon, como Sears antes, será sobrepasado por plataformas que redefinirán lo que son las compras. Tecnologías como la realidad mixta de Magic Leap abrirán un nuevo capítulo en el e-commerce experiencial. Hablaremos con diseñadores en el mundo virtual que nos ofrecerán ropas que podamos ver y sentir. Los ajustes se lograrán con bytes de datos y algoritmos. Viajaremos a lugares virtuales donde podemos contextual y visceralmente probar los productos que buscamos. No compraremos desde tiendas online como hacemos hoy, sino por experiencias excitantes, entretenidas y divertidas.
El comercio físico no será más un canal de compras
Con la mayoría de nuestras necesidades diarias y semanales simplemente necesarias, el papel y el propósito del espacio minorista ya no será vender productos. Más bien, actuarán como un portal físico para las marcas y las experiencias de producto. Se convertirán en lugares para aprender, inspirarse e intentar nuevas cosas, experimentar y crear. Más allá del mero consumo, iremos a estos espacios para entretenernos, educarnos, conectarnos y conversar. Esto no sugiere que no haya productos a la venta, sólo que el énfasis no serán las ventas sino catalizar la relación con el consumidor más allá de la tienda. La forma en que se construirán y gestionarán no tendrá nada que ver con lo que tenemos hoy. Mi consejo es que dejen de pensar en tiendas y empiecen a pensar en historias.
Habrá una crisis de refugiados en el comercio minorista
Casi 4,6 millones de estadounidense trabajan en el comercio minorista, siendo el primer empleador del país. De hecho, en muchos países desarrollados el comercio representa una de las industrias que más personas emplea. Amazon ha demostrado ya que pueden construir una tienda sin cajeros. Hay muchas realidades: empleados robóticos, almacenes automatizados, camiones sin conductor, etc. Cualquier humano que no genere valor añadido, por creatividad, experiencia o intuición será prescindible. Podemos debatir la moralidad y la ética de esto, pero la verdad es que los empleados del comercio minorista será las víctimas de esta era.
Como minorista necesitas decidir en qué lado te encuentras. Si es con los robots, empieza a invertir en tecnología ya. Si eliges la gente, prepárate para pagar por los mejores del mercado. No habrá alternativa entre los dos.
El modelo económico del comercio minorista implosionará
Si eres lo bastante afortunado como para vender algo que nadie más venda podrías esquivar esta bala. Si no, mejor encuentra una nueva forma de hacer dinero. Esto es porque el modelo mayorista minorista llega a su fin. Primero, las marcas están huyendo de la distribución mayorista, sobre todo porque pueden y, segundo, porque tiene sentido. La tecnología ha avanzado hasta el punto donde la habilidad de las marcas para alcanzar a los consumidores directamente no es sólo posible, sino preferible. A través de la integración vertical las marcas no sólo pueden gestionar mejor sus márgenes, pero también su imagen a través de la experiencia del consumidor.
Esto pone a las tiendas en una posición donde las propias marcas son competidores. Así, aunque ganen, pierden. Al vender más productos sólo alimentan al enemigo. Esta es una situación insostenible. El modelo económico necesita un rediseño completo.
Algunas start-ups ya están haciendo eso. La californiana b8ta trata el comercio minorista como datos y vende esos análisis a las marcas que representa, ofreciendo retornos que ellos no obtendrían. New York’s Story vende experiencias trabajando con marcas para producir eventos. Son el tipo de pioneros que liderarán a los minoristas la próxima década; minoristas que utilizarán sus tiendas no para vender productos, sino para vender experiencias que implican productos. Estos nuevos comerciantes serán muy creativos y expertos en obtener y medir experiencias del usuario.
La tienda física se convertirá en el medio más poderoso y medible disponible para una marca, y las experiencias del usuario que tengan lugar allí serán el producto más rentable que los minoristas puedan vender.
Así que, es verdad que el comercio podría no estar muerto. Sin embargo, ahí está el problema. Hasta que dejemos atrás la vieja era no podemos movernos hacia una brillante nueva era. Si realmente queremos salvar el comercio minorista, tenemos que dejarlo morir.
Resumen de un artículo de Doug Stephens del 5 de septiembre en businessoffashion.com
