A primeros de este mes, cuando Zillow anunció un trimestre récord y previendo superar los 1.000 millones de dólares en ingresos para finales de año, muchos se preguntaban si la empresa, con su 75% de cuota de audiencia en el mercado inmobiliario online y 171 millones de usuarios mensuales, podía ‘uberizar’ a los agentes inmobiliarios, recortando a los intermediarios tradicionales en la misma medida que Uber superaba a los taxistas.
La respuesta probablemente sea sí, pero no está tan clara.
Zillow hace dinero vendiendo leads a los agentes que trabajan para brokers — como Coldwell Banker o Re/Max — y les proporciona apoyo en marketing, seguros, ventas y transacciones a cambio de una comisión.
Los llamados super agentes, que gastan más de 60.000 dólares anuales comprando leads a Zillow e impulsando su crecimiento, ya gastan más con Zillow que con Re/Max en comisiones, recibiendo acusaciones de que Zillow está cobrando una comisión por corretaje sin ser legalmente un broker.
Entre el apoyo en marketing, generación de leads y tecnología para la gestión, el portal de Zillow proporciona más valor a los agentes que la mayoría de las firmas de corretaje. Dada esta posición, Zillow tiene una oportunidad de oro para convertirse en algo fundamental para los agentes.
Tradicionalmente, las firmas han presumido de sus marcas de confianza como atractivo para los agentes. Pero, aunque las firmas gasten millones en marketing, con Internet como la principal fuente de información, el 97% de los propietarios y vendedores consideran que el branding es irrelevante para contratar a un agente.
Todas las búsquedas empiezan por Zillow
Puesto que 3 de cada 4 compradores empieza sus búsquedas en Zillow, la firma ce una buena oportunidad de cerrar el bucle búsqueda-transacción. Si Zillow es capaz de asumir todos los roles de un bróker sin serlo legalmente, entonces los brokers podrían ver su papel sensiblemente reducido, puesto que como los notarios sólo tendrían una función legal básica: un agente debe estar afiliado a un broker para poder cobrar.
La compra de la plataforma inmobiliaria Dotlloop por 108 millones parte de Zillow en 2015 podría haber sido el primer paso para crear esa plataforma de servicios integrales. El siguiente paso sería ofrecer digitalmente las funciones de un corretaje tradicional tales como contratar agentes, acordar visitas, etc., para cerrar el bucle, reduciendo significativamente el tiempo que pasan los agentes buscando leads.
Hoy, la mayoría de los compradores envía los leads vía Zillow, pero la mayoría acaba comprando a través de un agente offline. Así, la audiencia de la empresa genera sólo un 5% de los ingresos por comisiones de un agente típico.
Al tener algo de búsqueda de viviendas, contratación de agentes y cierre de operaciones en una sola plataforma, Zillow puede mejorar la conversión de los leads y puede pasar los ahorros por eficiencia a los consumidores en la forma de bonificaciones similares a las de Redfin. De hecho, podría barrer a Redfin porque genera cinco veces más tráfico y los 85.000 agentes tecnológicos bajo demanda podrían trabajar bajo la marca Zillow.
Al facilitar a estos agentes muchos de los servicios que habitualmente les dan las firmas de corretaje, Zillow puede poner fin a esa dependencia; facilitará estos servicios mediante terceros inicialmente.
Puede ganar más dinero si es más ambicioso
Zillow recibe hoy menos de un 1% del ecosistema de corretajes de 100.000 millones que soporta y se ha dado cuenta de que, hasta que no pueda ejercer el control sobre la calidad del servicio y la comisión directamente su gran poder sobre miles de usuarios seguirá infra monetizado y quizás vulnerable a futuras disrupciones. Visto así, la marcha para convertirse en un corredor en la sombra era inevitable.
Algunos especulan que Zillow podría ser más ambicioso: Podría convertirse en la mayor plataforma cerrada con 30.000 millones de dólares en activos residenciales y generar leads para hipotecas, reformas, construcción, una opción con un potencial de miles de millones.
Parece que ha estado construyendo un puente hacia el corretaje con ese fin.
La empresa ha sido acusada de socavar la MLS (Multiple Listeing Service) al permitir que los agentes se lo salten y publiquen las ofertas directamente con él. Se conjetura que una vez que Zillow alcance el 85% de la audiencia inmobiliaria -frente al actual del 75%- muchos agentes publicarán en Zillow directamente, dando a la compañía datos clave que no tienen sus competidores o las firmas de corretaje.
Zillow vuelve a los hijos contra los padres
Sin embargo, desde febrero de 2017 Zillow ya no permite entradas manuales y exige a la MLS y a las firmas de corretaje enviar los listados directamente a ella. También quita la capacidad de los agentes de editar o corregir un anuncio y cede esa capacidad a los brokers, por lo que los brokers deben enviar ahora sus comisiones a la empresa para poder hacer esos cambios. Alguien dijo en la industria que era como “volver a los hijos contra los padres.”
La empresa también implementó un sistema de precios en el que los leads van a los super agentes, aparentemente para eliminar las debilidades y crear un grupo de empresarios que un día sean los encargados de desarrollar Zillow para que los compradores ahorren tiempo y dinero.
Algunos dicen que la compañía también prepara para la posibilidad de competir directamente con los corredores. El año pasado la empresa cambió para dar más peso a los agentes independientes al darle un precio preferencial. Menos del 10% de los ingresos de Zillow viene ahora de las grandes firmas, recortando el coste para que queme los puentes con las firmas de corretaje.
Muchos ven en el anuncio de Zillow de invertir hasta 50 millones de dólares en la próxima generación de herramientas CRM y de productividad como señal de que la empresa está desarrollado sus capacidades como bróker digital.
Sin embargo, entrar directamente en este negocio podría acentuar la confrontación y las demandas desde sus clientes brokers y MLS regionales. Muchos creen que la empresa puede proporcionar todas las necesidades del corretaje y quedarse con parte de ese lucrativo mercado inmobiliario anual de 100.000 millones sin tener que convertirse en un broker.
Escrito por Mir Haque, consultor de negocios, en venturebeat.com el 20 de mayo de 2017.
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